Vient le moment de quitter les cookies tiers. Il s’agit d’outils très exploités par les annonceurs. Ces éléments ont pour rôle de suivre les internautes durant leurs parcours sur les différents sites internet et de cibler particulièrement leurs intérêts. Après une demande grandissante de la part des utilisateurs pour leur méfiance concernant la confidentialité de leurs données personnelles, les géants du web, plus particulièrement Google, ont annoncé la fin des cookies tiers très prochainement afin d’introduire de nouvelles méthodes de suivi des utilisateurs. Quels sont les impacts de ce changement, surtout pour le marketing, et quelles sont les solutions ?
L’abandon des cookies tiers en quelques mots
Le renforcement de la législation relative à la vie privée du consommateur telle que le CCPA et le RGPD compte parmi les éléments qui ont renforcé encore plus la disparition des cookies tiers. D’ailleurs, Apple l’a bien déclaré en 2021 pour l’ensemble de ses systèmes d’exploitation et navigateurs. Il en est de même pour Google qui a annoncé leur fin sur les navigateurs Chrome pour cette année 2022, mais qui, finalement, sera reportée pour fin 2023. Interne Explorer, Firefox et Safari ne les utilisent déjà plus depuis longtemps.
Il faut dire que ces changements vont impacter grandement sur l’industrie marketing. Les conséquences peuvent être significatives. Autant s’en informer pour trouver des solutions innovantes dans l’exploitation des données privées des utilisateurs.
La mise en avant des données propriétaires
Avec les annonces de la disparition des cookies tiers ou third party, les professionnels concernés qui sont les annonceurs vont s’assurer d’investir coûte que coûte dans les données first-party. Pour être plus clair, il s’agit de données rassemblées par les marques à partir de leurs sites internet via les cookies first-party. Ces dernières regroupent notamment le nom, le comportement du consommateur, son historique d’achat et son adresse électronique.
Mais encore, ils compteront plus sur les « zero-party data » : des données procurées par les utilisateurs avec leur consentement. Ces dernières sont obtenues en contrepartie d’avantages promotionnels ou de réductions. Pour votre information, les zero-party data regroupent des informations détaillées comme l’âge, l’adresse et les activités sur les réseaux sociaux des consommateurs.
En règle générale, ces données ne peuvent pas être revendues. Cependant, elles permettent d’améliorer la qualité des données clients et de créer le lien avec eux. Bien évidemment, cela se fait dans la protection de leur vie privée tout en leur offrant des expériences clients sensées.
La venue d’une solution comme la version Topics du Privacy sandbox de Google
La disparition des cookies tiers n’engendre pas la fin de la publicité ciblée. D’ailleurs, après avoir annoncé sa décision, Google a tout d’abord fait connaître la mise en marche de son programme Privacy Sandbox. Celui-ci a pour objectif de créer des technologies de ciblage. L’usage de ce programme lui permet essentiellement de collecter lui-même les données des utilisateurs afin de pouvoir les partager aux annonceurs à partir d’une API sécurisée ou d’interfaces de programmation d’application.
Cela évitera aux entreprises et annonceurs d’accéder aux données trop personnelles des utilisateurs afin de respecter leur vie privée. Les éditeurs pourront en effet se mettre d’accord à créer des sites respectueux de la vie privée des utilisateurs et de conserver efficacement la force du web ouvert. Par ailleurs, le programme a suscité une crainte généralisée chez les annonceurs et les éditeurs de sites. Ce qui a amené Google à proposer une nouvelle version de la Privacy Sandbox qui est appelée Topics.
Celle-ci permet aux utilisateurs de reprendre le contrôle de la publicité basée sur leurs centres d’intérêt ou en fonction de leur historique de navigation sans que les sites visités ne soient pas connus des tiers.
Bien que quelques flous aient été constatés avec les solutions proposées par Google, le géant du web ne laisse pas les annonceurs dans le doute. Prochainement, il effectuera des tests afin d’aider les annonceurs et les éditeurs à trouver les meilleures solutions de tracking.
